OTIO, la marque phare du groupe HBF sera vue à travers la planète lors du prochain Vendée Globe. Elle sera apposée sur la coque du voilier Kito de Pavant, aux côtés du deuxième sponsor Bastide Médical.
Cette médiatisation cadre parfaitement avec un événement mondial : l’introduction en grandes surfaces de bricolage et en GSA de la nouvelle gamme d’équipements de domotique et de sécurité connectés au réseau Sigfox.
« Avec cette ligne de produits grand public compatible avec tous les systèmes, nous démocratisons l’internet des objets à usage domestique » souligne Jean-Pierre Ferraud, président de ce groupe implanté à Auterive et qui est devenu un des plus importants employeurs de la ville.
Enregistrant une croissance à deux chiffres, la société reprise par des cadres via un LBO et des fonds d’investissement en 2014, tire sa réussite de la combinaison de plusieurs facteurs : une gouvernance et une organisation optimales, la culture du service, l’innovation et le déploiement international.
Conforter la présence dans les grandes surfaces alimentaires
Partant du principe que le plus compliqué c’est de vendre, d’accéder au marché pour développer un courant d’affaires, ce fabricant de matériel électrique destiné à la rénovation, est parvenu à se faire référencer par toutes les grandes enseignes de bricolage et par de nombreux acteurs de la GSA. « Lorsqu’on signe un contrat, nous garantissons au client un taux de service de 95% » précise le dirigeant d’HBF, pas peu fier de dépasser en réalité ce score de un point. Pour livrer ce pourcentage d’articles sur une commande, la société met en œuvre une logistique pointue, s’appuyant sur deux stocks : un sur place et un en Asie prêt à partir (avec 35 jours de bateau à intégrer !).
Toutes les commandes passent par le canal de Vinon. En charge du trading, ce partenaire chinois (1) assure l’interface avec les 105 usines asiatiques travaillant pour HBF. Les filiales du groupe ont une vocation commerciale, diffusant la gamme en tenant compte des spécificités et normes/pays. « Fin 2015, nous avons intégré Prodelect, une société près de Saint-Etienne, spécialisée dans la distribution de produits électriques en grandes surfaces alimentaires, ce qui nous permettra de conforter notre positionnement sur ce segment » complète Jean-Pierre Ferraud en détaillant les priorités en cours.
Continuer à gagner des parts de marché à l’international
Un des premiers objectifs est de continuer à booster l’exportation, la Turquie, l’Italie, la Belgique, l’Allemagne étant des pays « où nous sommes attendus ! ». D’où l’intérêt de nouer des partenariats sur place avec des acteurs pouvant représenter HBF auprès de la GSA et des enseignes de bricolage. Pour structurer cette démarche et continuer à développer le business des filiales couvrant l’Espagne (2), le Portugal, la Pologne, les Caraïbes, le groupe vient de se doter d’une cellule export.
L’autre relais de croissance, c’est le e-commerce en B to B ou B to C. Différentes places de marchés proposent en ligne les marques Otio, Inotech, Elexity (luminaires techniques et décoratifs). Une filiale dédiée au site marchand, Enexo, a été créée en 2012. Quelque 800 articles figurent au catalogue. Cette entité accompagne le réseau dans une stratégie multicanal.
Financer la croissance
« En interne, nous nous sommes attelés à un chantier majeur, celui du financement et de la structuration de la croissance, notre chiffre d’affaires atteignant les 75 M€ en 2016 » confie le dirigeant d’HBF. Pour anticiper ce gap, trouver les ressources qui vont bien, consolider le BFR…Jean-Pierre Ferraud s’appuie sur les parties prenantes au capital de l’entreprise dont les fonds d’investissement. «C’est une chance d’avoir des interlocuteurs de cette qualité, ce sont de véritables associés avec qui nous partageons les problématiques opérationnelles et structurelles » commente-t-il en rendant également hommage à l’expertise qui prévaut au sein des services de ce groupe qui emploie 270 collaborateurs dont 135 au siège d’Auterive.
Pour digérer l’augmentation rapide de l’activité, les premières initiatives sont lancées. Des recrutements sont envisagés pour étoffer certaines fonctions supports dont les RH. Par ailleurs, une réflexion sur l’outil de travail est engagée, la montée en puissance du e-commerce nécessitant des moyens logistiques supplémentaires (3).
2016 sera ponctuée par une autre révolution, l’assemblage en France de la nouvelle gamme de produits connectés d’OTIO. L’essentiel de la fabrication est d’origine tricolore y compris les cartes électroniques. Efficaces et faciles à mettre en œuvre, ces équipements grand public qui peupleront prochainement les rayons de la grande distribution et des magasins de bricolage afficheront un rapport qualité/prix imbattable ! De quoi présumer de leur succès !
Emma Bao
Diffusé le 29 février 2016
(1) : En charge de l’import/export, Vinon a été intégrée à HBF en 2012.
(2) : De nombreuses enseignes françaises sont présentes en Espagne dont Carrefour, Auchan (Alcampo), Leroy Merlin, Bricorama, Bricodépot…
(3) : Une partie de la logistique est déjà sous-traitée chez Denjean.
A retenir
-60% du volume d’activité d’HBF réalisées en marque blanche
-85% des produits HBF sont destinés aux Grandes surfaces de bricolage, 15% aux Grandes surfaces alimentaires.
-A Auterive sont concentrées les fonctions support : la logistique (50% des effectifs), la qualité avec deux services (20 personnes) dont l’un en Asie, le commercial et le marketing, le service RH, la comptabilité, le SI, le service des approvisionnements et achats, une partie des ressources R&D du groupe…
Historique : étapes clés
L’entreprise a vu le jour en 1996 sous le nom d’Inotech resté la marque historique du groupe pour les appareillages électriques, blocs multiprises, rallonges…Les deux fondateurs ont par la suite vendu la société à des financiers espagnols, lesquels ont décidé en 2012 de céder le groupe HBF. Ce sont alors portés acquéreurs, Jean-Pierre Ferraud, directeur en poste, d’autres cadres, l’entité Vinon basée en Asie et trois fonds investisseurs : iXO, Multicroissance basés en région et Isatis (à Paris, fonds de la BNP).
Cap sur l’innovation
En prenant en 2014 la présidence du groupe, Jean-Pierre Ferraud a donné priorité à l’innovation, impliquant dans la boucle la start-up Wattlet. Une gamme de nouveaux produits connectés dédiés à la sécurité et à la domotique a été mise au point et dévoilée au dernier salon de Las Vegas (cf EMP n°334).
