La liqueur Pousse Rapière, créée en 1963 dans le Gers, a revu la stratégie marketing de ses produits et se tourne résolument vers l’international. Entre tradition et modernité.
Pousse-Rapière fait la fierté du Gers depuis 60 ans. La marque ne manque pas de projets pour 2024. (Photo : Pousse-Rapière)
Le Gers est une terre aux 1001 saveurs, historique et bien ancrée dans le Sud-Ouest. Parmi ses trésors, figure en très bonne place l’Armagnac. Et dans cette catégorie, Pousse Rapière, le véritable Spritz Gascon, est un fleuron. Créée en 1963 par René Lassus, la célèbre liqueur – qui tient son nom du capitaine Blaise de Monluc, capitaine du XVIe siècle dont l’arme de prédilection était la rapière, la première épée d’estoc - vient de fêter ses 60 ans. « Monsieur Lassus était une personne innovante pour l’époque. Du terroir existant et à partir de son Vin sauvage, il a voulu en faire autre chose. Il avait cette inventivité pour booster un produit. Une sensibilité marketing déjà forte ! », explique Vincent Barthe, responsable marketing.
Présent dans le Club des Marques
Pousse Rapière fait partie de la marque Monluc, qui a rejoint le Club des Marques (groupe Vivadour) en 2018 aux côtés d’autres grands noms comme Clés des Ducs ou Jean Cavé. Groupe qui emploie 47 salariés et a réalisé un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros (données en date du 30 juin 2023).
Liqueur à base d’Armagnac aromatisée aux écorces d’oranges amères et d’autres ingrédients végétaux naturels, la Pousse Rapière reste une valeur sûre au moment du « pousse-café » dans le Gers et le Sud-Ouest en général. C’est une entité locale forte qui bénéficie d’une Appellation d’origine contrôlée (AOC). « Sortir un Armagnac en fin de repas est une tradition bien suivie par les jeunes gersois », sourit Vincent Barthe.
Si la production est basée dans les Landes, à Villeneuve-de-Marsan, les lieux de stockage et l’activité de la société sont basés au cœur du Gers, à Eauze, Panjas et Lannepax.
Toucher d’autres cibles
Cette jeune génération et la diversification de la clientèle sont des éléments clés du futur de la marque. Le responsable marketing poursuit :
« Il nous faut toucher de nouvelles cibles car la population qui consomme de la Pousse Rapière a souvent plus de 50 ans. Nous nous sommes mis sur la tendance des cocktails et nous touchons aujourd’hui de nouvelles personnes dans les bars, des férus de spiritueux et de nouveautés ».
Pour cela, Pousse Rapière a relooké ses bouteilles avec un nouveau design, grâce au travail de Bastien Darroussat, qui a engendré une hausse des ventes de l’ordre de 25 à 30%. A ce nouveau design s’ajoute une fine stratégie de vente grâce à des degrés d’alcool différents. A la grande distribution les bouteilles présentant un taux de 20°C, et aux cavistes spécialisés les bouteilles à 24 voire 36°C, LA recette originelle de Pousse Rapière.
« Développer cette réussite à l’international »
L’avenir, c’est aussi la conquête des marchés internationaux. « Je rentre d’une tournée dans l’Illinois où son authenticité, sa fraîcheur et sa French Touch ont fortement séduit les distributeurs. Nous avons tout en main pour asseoir et développer cette réussite à l’international », explique Jérôme Lassus, responsable export… et petit-fils du fondateur René Lassus ! « Il représente la continuité familiale, il se nourrit depuis toujours de l’amour du produit. Il n’y a pas meilleur ambassadeur que lui ! », sourit Vincent Barthe. La chef gersoise Ariane Daguin est une autre ambassadrice de choc aux Etats-Unis.
2023 a été rythmé par des salons internationaux et des marques d’intérêt de zones du monde comme la Chine et les Etats-Unis. A 60 ans, Pousse Rapière s’est réinventé et s’avance prêt pour relever les défis à venir.
