Dans la tourmente et fortement endetté, le groupe Casino cherche des solutions dans un secteur de la grande distribution en forte concurrence. Quelle stratégie et quel avenir pour ses magasins en Occitanie ?
Le groupe Casino compte 781 magasins en Occitanie, notamment ici au pied du métro de la ligne A, quartier Basso Cambo à Toulouse. (Photo : Anthony Assémat - Entreprises Occitanie)
Quel avenir pour le groupe Casino ? Entre les ennuis judiciaires de son PDG Jean-Charles Naouri, ses difficultés économiques (perte de plus de 2 milliards d'euros au premier semestre 2023) et la forte concurrence dans la grande distribution, le groupe aux plus de 125 ans d'histoire et aux 6900 magasins (dont 6300 de proximité) traverse une grande zone de turbulences. Si la période des 100 jours d'Elisabeth Borne à Matignon après la période de la réforme des retraites n'a pas été de tout repos, que dire des 100 premiers jours de Magali Daubinet, la nouvelle directrice générale des enseignes Casino depuis ce printemps 2023 ? "Durant cette période, la priorité était de relancer notre dynamique commerciale. Quant à l'endettement, une conciliation a été lancée et nous voulons trouver des solutions. Mais il faut que nous soyons dans le mouvement, pas dans l'attente", explique la nouvelle patronne du groupe stéphanois à Entreprises Occitanie.
Baisse de 10% sur 10 000 produits
La nouvelle DG du groupe Casino s'est lancée dans un Tour de France médiatique pour rassurer, séduire et convaincre. Car Casino est à la croisée des chemins, surtout dans une période de forte inflation où les Français regardent à deux fois les prix dans les rayons. "L'inflation du deuxième semestre 2022 nous a clairement dépositionnés. Et nous avons perdu des clients en 2023", concède Magali Daubinet. Une stratégie sur les prix rectifiée dès avril 2023 avec une baisse de 10% opérée sur 10 000 produits.
"Sans entrer dans une guerre des prix comme avec Leclerc, nous allons à la recherche des clients perdus. Nous faisons la part belle aux marques distributeurs, nous poussons le développement des corners Leader Price dans nos magasins et nous avons lancé des tests sur la partie frais. Nous sommes revenus dans le match ! ", poursuit Magali Daubinet.
Fin juin 2023, Casino a signé un accord de partenariat avec Prosol, le spécialiste des fruits et légumes de la marque Grand Frais. Objectif : approvisionner des supermarchés, hypermarchés Casino ainsi que certains Monoprix.
Encore un "capital sympathie"
Entre Leclerc et sa stratégie agressive sur les prix, Aldi et Lidl avec leur image de discounteur et les valeurs sûres Carrefour et Intermarché, où se situe Casino aujourd'hui ? "Nous continuons d'avoir un bon capital sympathie même si, en face de nous, nous avons des concurrents qui investissent massivement dans des campagnes médiatiques", se défend la nouvelle directrice générale.
- 781 magasins (hors drives et corners), dont 717 dits de proximité (près de 92% des magasins), 56 pour la branche supermarché et 7 pour la branche hypermarché
- 8 milliards d'euros de chiffre d'affaires, soit 12,5% du CA total du groupe
- Près d’un magasin sur 3 du parc d’Occitanie est considéré comme saisonnier (cela signifie que près du quart du CA est réalisé soit en juillet + août, soit pendant la saison d’hiver, soit les 2 cumulés)
- Près de 70% des magasins sont situés dans des communes de moins de 10 000 habitants
- 141 ouvertures de magasin en 2022 dans la région, essentiellement en proximité et en franchise
- 1400 salariés sur le périmètre de l'ex-zone Midi-Pyrénées, dont près de 700 en Haute-Garonne
La liste des magasins cédés à Intermarché
Quelle déclinaison de cette stratégie en Occitanie où Casino est présent à travers 781 magasins (chiffres datés de juin 2023) ? Pour se refaire une santé financière, Casino va vendre 119 de ses 6900 magasins à Intermarché, dont 57 en 2023 (représentant 4000 emplois sur les 25 000 du groupe). En Occitanie, la première vague de vente concerne les magasins suivants : l'hypermarché Casino de Millau (Aveyron) et les supermarchés d'Estancarbon (Haute-Garonne), L'Union (Haute-Garonne), Lacaune (Tarn) et Bernis (Gard). D'autres suivront dans les prochains mois.
Un projet pour le Casino de Basso Cambo
A Toulouse, patrie d'Antoine Dupont, demi de mêlée-capitaine de l'équipe de France de rugby et nouvel ambassadeur de la marque Casino jusqu'en 2024, le groupe travaille sur la refonte de son magasin de Basso Cambo, idéalement situé au terminus de la ligne A du métro, à l'ouest de la ville. "Nous allons revenir vers un format supermarché en réduisant la taille du magasin à 2500-3000 m2. Et nous travaillons sur un beau projet urbain avec la mairie", détaille Magali Daubinet.
De nouveaux logements, un complexe de e-sport et un cinéma multiplexe Mégarama de 12 salles vont voir le jour dans cette zone située au pied du terminus du métro et du nouveau parking géant.
